Die Fachmedienbranche hat erkannt, dass Künstliche Intelligenz menschliches Verhalten in fast allen Bereichen unterstützen und optimieren kann. Im nächsten Schritt kommt B2B-Anbietern die wichtige Aufgabe zu, KI-Systemen gezielt die Richtung vorzugeben und die Technologie als Werkzeug zu verstehen, welches die menschliche Expertise sinnvoll ergänzt. Dieser Paradigmenwechsel und Best Practices zur Transformation der Fachmedienhäuser vom reinen Content-Lieferanten zum technologiegestützten Lösungsanbieter standen im Mittelpunkt der B2B Media Days 2026. 

Nun wenige Tage, nachdem sich die Fachmedienbranche am 21. Mai in der Kulturbauerei Berlin unter dem Motto „Fast Forward“ zu den B2B Media Days 2026 versammelt hatte, hallte aus dem Vatikan eine eindringliche Warnung über die Kontinente: Papst Leo XIV. widmete seine erste Enzyklika „Magnifica Humanitas“ den Risiken der Künstlichen Intelligenz. Die Menschheit stehe vor einem entscheidenden „Epochenwandel“ und der Wahl, entweder einen „neuen Turm zu Babel“ zu errichten oder eine Stadt zu bauen, in der Gott und Mensch gemeinsam wohnen können, heißt es da. In seinem Lehrschreiben definiert der Papst KI als „wertvolles Hilfsmittel“, das jedoch eine gesellschaftliche Kontrolle braucht, damit es nicht zu einer Entmenschlichung und Verbreitung von Desinformation kommt. Die päpstliche Mahnung und der Spirit von Berlin verschmolzen so zu einer klaren Botschaft: In einer Welt der KI-generierten Beliebigkeit wird die menschliche Expertise zur neuen Superkraft. 

Marion Winkenbach, stellvertretende Sprecherin Deutsche Fachpresse & Geschäftsführerin DIN Media, formulierte es bei der Kongresseröffnung wie folgt: „Die KI liegt in unserer Hand, denn sie ist im Gegensatz zu anderen Technologien nicht wertneutral“ – ein Gedanke, der auch dem Lehrschreiben von Papst Leo zugrunde liegt. Winkenbach betonte, dass es in der Branche angesichts der KI-Revolution darum gehe, Fachmedien nicht nur zu verwalten, sondern diese aktiv weiterzuentwickeln. In ihrer Rede präsentierte sie drei wesentliche Zutaten für den Erfolg der Branche in Zeiten von KI: Resilienz, Mut und Kooperation. Die Resilienz der Fachmedienhäuser zeige sich darin, dass die wirtschaftliche Lage der Fachmedien stabil sei, wie die Fachpresse-Statistik 2025, die jährliche Erhebung zum deutschen Fachmedienmarkt, belegt. Trotz rückläufiger Printerlöse stiegen die Gesamtumsätze im vergangenen Jahr um 2,5 Prozent auf 8,75 Milliarden Euro, getrieben durch Zuwächse bei Digitalangeboten, Veranstaltungen und Dienstleistungen.

Unternehmerische Herausforderungen mutig annehmen   

Mittlerweile nutze jedes Fachmedienhaus generative KI in irgendeiner Form, so Winkenbach. Nun sei die Branche gefragt, die Chancen der Technologie konsequent zu nutzen. Um notwendige Veränderungen in Kompetenzen und Geschäftsmodellen mutig anzugehen, sei auch die Kooperation der Medienhäuser nötig, denn „bei aller Differenzierung über Branchen und Zielgruppen hinweg teilen wir dieselben Anforderungen“, so Marion Winkenbach. Philipp Welte, Vorstandsvorsitzender des Medienverbandes der freien Presse (MVFP), unterstrich in seiner Rede die unverzichtbare Rolle von fundiertem und verlässlichem Wissen. In einer zunehmend komplexer werdenden Welt schafften Verlage genau das verlässliche Fundament, auf dem Menschen die richtigen Entscheidungen für sich treffen könnten – im persönlichen Kontext genauso wie in ihrer beruflichen Welt. Die deutschen Presseverlage würden, so Welte, die Gestaltung ihrer Zukunft als unternehmerische Herausforderung annehmen. Weil diese Zukunft jedoch eng verbunden sei mit einer liberalen Gesellschaft, ist sie auch ein klarer Auftrag an die Politik – „und diesem Auftrag wird sie nachhaltig nicht gerecht“. Und weiter: „Wenn wir unsere Situation ändern wollen, müssen wir jetzt Mut und Geschlossenheit zeigen.“

Die anschließende Podiumsdiskussion mit Marion Winkenbach, Philipp Welte und Sebastian Guggolz, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, vertiefte die Themen der Eröffnungsreden und konzentrierte sich auf das Spannungsfeld zwischen technologischem Wandel und der politischen Verantwortung. Sebastian Guggolz fasste seine Haltung zur aktuellen Situation wie folgt zusammen: „Es ist offensichtlich, dass KI einerseits eine Riesenchance ist und andererseits eine große Gefahr, und jeder, der sich auf eine Seite schlägt, tut falsch. Das heißt, jedes einzelne Unternehmen, jeder einzelne Verband und wir alle als Gesellschaft müssen uns überlegen, wie wir uns durch diese Ambivalenzen navigieren.“

In seiner Keynote „Transforming B2B publishing with technology and AI for the long term in a post Google world“ erklärte John Barnes, seit 2020 Chief Digital Officer bei WilliamReed, den rund 300 Teilnehmenden, welche Wege das britische Medienhaus eingeschlagen hat, um in einer Welt zu bestehen, in der KI merklich an Fahrt aufgenommen hat. William Reed ist ein Familienunternehmen in der sechsten Generation, das 1862 gegründet wurde und rund 500 Mitarbeitende weltweit beschäftigt. Das Medienhaus konzentriert sich primär auf die Lebensmittelkette – vom „Acker bis zum Teller“ („field to fork“) – und erwirtschaftet einen Umsatz von etwa 90 Millionen Euro. 

B2B-Publisher als vertrauenswürdige Partner

In seinem Vortrag betonte Barnes, dass jedes Medienunternehmen heute im Kern ein digitales Unternehmen sein müsse: „It's very important to see any media business as basically a digital business and digital runs through all of all of the aspects of the company.“ Ein zentrales Problem vieler B2B-Anbieter seien Datensilos. Auch bei WilliamReed ist das so, weshalb Barnes dort die Technologiestrategie „less, but better“ verfolgt mit dem Ziel, die über 100 historisch gewachsenen Integrationen und Tools auf unter 20 zu reduzieren. Das Herzstück dieser Strategie ist ein sogenanntes „Food Brain“ – ein lebendiges Daten-Asset, das wie ein Organismus lernt und wächst. Angesichts sinkender Zugriffszahlen durch Google verlagert sich das Geschäftsmodell bei WilliamReed auf Basis dieser Technologie-Infrastruktur hin zu Mitgliedschaften und einem kontiniuerlichen Austausch mit den Kund:innen. Diese sehen das Medienhaus nicht mehr nur als Informationslieferanten, sondern als als vertrauenswürdigen Partner an. „The human connection and being audience first is really vitally important“, resümierte Barnes zum Stellenwert des Menschen gegenüber der KI.

Einen solche Transformation des Fachverlags vom reinen Content-Lieferanten zum technologiegestützten Lösungsanbieter vollzieht derzeit auch die Freiburger Haufe Group. Iris Bode, Geschäftsführerin bei Haufe-Lexware, sprach in ihrem Vortrag von einem „absoluten Paradigmenwechsel in vielerlei Hinsicht“. Zum einen ändere sich das Nutzerverhalten fundamental – weg von Trefferlisten und Keywords, hin zum Dialog, dem Nachfassen und der Kontextgabe. Und zum anderen ist KI aus ihrer Sicht kein reines IT-Thema mehr, sondern ein strategisches, das von der Produktentwicklung bis zur Marktveränderung alles beeinflusst. 

Verantwortung und Urteilsvermögen bleiben beim Menschen 

Der KI-gestützte Zugang zu rechtssicheren Inhalten über die KI-Assisstenten (CoPilots) sei für die Haufe-Kunden bereits heute ein erwartbarer Standard, so Iris Bode. Echte Mehrwerte – über die Commodity hinaus – entstünden erst in der nächsten Stufe, bei der Fachwissen nahtlos in die Arbeitsabläufe und Ökosysteme der Kunden integriert werde, ohne dass diese ihre gewohnte Umgebung verlassen müssen. Dabei betonte Iris Bode, dass KI die menschliche Expertise nicht ersetze: Die Verantwortung und das Urteilsvermögen bleiben beim Menschen, während die Technologie Kapazitäten und Geschwindigkeit liefert.  

Auch Prof. Dr. Markus Gabriel, Direktor des Center for Science and Thought an der Universität Bonn, vertritt die Auffassung, dass die Kombination aus menschlicher Moral und technischer Rechenpower das Ideal darstellt. Im Talk mit Moderatorin Julia Nestlen beleuchtete der Professor für Erkenntnistheorie und Philosophie der Neuzeit KI aus einer tiefgreifenden philosophischen Perspektive. Gabriel vertritt die These, dass wir noch nicht wirklich verstanden haben, wie KI-Systeme funktionieren. Entgegen der landläufigen Meinung, KI sei rein rational, seien diese Systeme besonders gut darin, emotionale Muster zu erkennen und sogar psychologischen Rat zu geben, was sie zu einem mächtigen Werkzeug der Verhaltensoptimierung mache. Ein zentraler Kritikpunkt Gabriels ist das deutsche Verständnis von KI als reines Automatisierungswerkzeug, das fehlerfrei sein muss. Er argumentiert, dass eine vollständige Ersetzung des Menschen durch KI mathematisch unmöglich ist und die wahre Stärke der Technologie darin liege, menschliches Verhalten zu verstärken und zu optimieren, anstatt es zu ersetzen. Gabriel, der die Inhalte der Enzyklika von Papst Leo XIV. bereits kannte, bestätigte, dass der Vatikan beim Thema KI „richtig gut drauf“ sei und die dortigen Entwürfe zum Spannungsfeld Mensch-Maschine zum Interessantesten gehörten, was man derzeit lesen könne. Sein optimistisches Gegengewicht zur päpstlichen Sorge lautet: „KI plus Mensch ist besser als der Mensch allein“ – vorausgesetzt, man begreife die Technologie nicht als reine Automatisierung, sondern als Werkzeug, das die menschliche Expertise und moralische Verantwortung ergänzt. 

Paradigmenwechsel: Technik als Produktkern

Vom philosophischen Diskurs zur praktischen Anwendung: Sophia Fischer und Maurizio Philippy (RM Rudolf Müller Medien) nutzten für ihren Vortrag das Bild der „digitalen Arche“, um den Weg des Kölner Medienhauses durch die „KI-Sintflut“ zu beschreiben. Da Produkte heute nicht mehr rein inhaltsgetrieben sind, sondern die Technik das eigentliche neue Produkt darstellt, ergebe sich ein Paradigmenwechsel. Um die Kluft zwischen Programm und IT zu überbrücken, etablierte man bei Rudolf Müller ein zentrales Innovationsmanagement. Dieses fungiert als entscheidendes Bindeglied, um das technische Potenzial für die moderne Produktkonzeption voll auszuschöpfen. Das Ziel ist klar definiert: „Wir müssen noch mehr zum Lösungsanbieter werden“, so Philippy. Einen ähnlichen, technologisch radikalen Weg hat die VNR Group aus Bonn eingeschlagen. COO Michael Schrader skizzierte in seinem Vortrag die Vision eines „Verlagsbetriebssystems“. Unter dem Leitmotiv „AI First“ bündelt VNR sämtlichen Content und alle Daten in einer zentralen Plattform (platform X), um darauf basierend Chatbots und automatisierte Prozesse effizient zu skalieren. Schrader betonte dabei jedoch, dass Technologie kein Selbstzweck sei. Der Kern des Erfolgs sei weiterhin die „Verleger-DNA“: das unternehmerische Risiko und der unbedingte Fokus auf den Kundennutzen als Konstanten in einer sich rasant verändernden Welt. 

Auch die Journalisten Cliff Lehnen und Jonathan Kemper untermauerten in ihren beiden Sessions die These der Mensch-Maschine-Einheit. Lehnen hinterließ mit seinen Ausführungen zu der Trias „Competence. Culture. Credibility.“ einen starken Eindruck beim Publikum. Er widmete sich der drängenden Frage, wie der Journalismus in der Welt von morgen seinen Stellenwert behaupten kann. In einer Realität, die zunehmend von technischen Logiken und Algorithmen gesteuert wird, fungiere die Menschlichkeit, so Lehnen, als entscheidender Wettbewerbsvorteil, während die KI die Rolle eines effizienten Assistenten übernimmt. 

Vom Können zum Wollen 

Technikjournalist Jonathan Kemper stand bereits zum dritten Mal bei den B2B Media Days auf der Bühne und warf in seiner Session erneut einen persönlichen Blick auf die aktuelle „Lage der KI“. Im Zuge der Vorbereitung habe er festgestellt, dass die technologische Entwicklung in den letzten zwölf Monaten so rasant war, dass früher als unlösbar geltende Probleme nun zum Alltag gehören. Sein Fazit: Der Fokus vom „Können“ der Technik müsse sich hin zum „Intent“ des Menschen verschieben. Es gehe nicht mehr darum, was die KI kann, sondern darum, was wir als Gesellschaft und Unternehmen wirklich wollen. 

Dass die Zukunftsfähigkeit von Fachmedien jedoch nicht allein an technologischen Algorithmen hängt, unterstrichen die Sessions, die den Fokus zurück auf die markenstrategische und kulturelle Basis lenkten. Elisabeth Windfelder (dfv Mediengruppe) demonstrierte am Beispiel eines umfassenden Rebrandings zum 80-jährigen Jubiläum der „TextilWirtschaft“, wie exzellentes Design und eine klare Markenarchitektur in Zeiten des Aufmerksamkeitswettbewerbs als entscheidende Orientierungspunkte wirken. Dass der Wandel vor allem eine menschliche Kraftanstrengung bleibt, betonte Carsten Wagner (VKU Verlag): Für ihn ist Transformation ein Dauerzustand, der massive Investitionen in die Kultur- und Veränderungsarbeit erfordert, um die tief in den Häusern verwurzelte Print-DNA behutsam, aber konsequent umzuschreiben. Den leidenschaftlichen Appell für die menschliche Komponente setzte schließlich Moritz Ollmert (Vogel Communications Group) mit seinem Plädoyer für mehr „Marke und Mut“. Seine Kernbotschaft bildete das perfekte Gegengewicht zur technologischen Debatte: In einer Welt der Informationsüberflutung und KI-Kopien werde die Erlaubnis zum Unperfektsein zum entscheidenden Vorteil, um eine echte Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen, so Ollmert. Denn wer aus Angst vor Fehlern nur noch den Status quo verwaltet, wird am Ende schlicht unsichtbar.  

Ina Jungbluth